Особенности модели “Конвейерных” продаж

Особенности модели “Конвейерных” продаж

Имея за плечами многолетний опыт организации и реформирования отделов продаж, на сегодня, я выделяю три основные модели организации продаж в российских компаниях:

«Административная» – уже из названия модели следует, что организация продаж происходит на уровне первых лиц. Первые лица, а это владельцы или ТОП-менеджеры договариваются об условиях взаимодействия с такими-же владельцами и ТОП-менеджерами со стороны покупателя и задача сотрудников компании четко следовать и реализовывать эти договоренности в продажи.

«Универсальный солдат» - при данной модели большинство функций по развитию клиенткой базы выполняются одной ролью – “менеджером по продажам”. За привлечение новых клиентов и развитие существующих, за определение требований к продукту и согласование ценообразования с руководством компании, отвечает именно “универсальный солдат”. Эта модель популярна у малого и среднего бизнеса, так как является естественным эволюционным процессом развития бизнеса, но она имеет очень серьезные недостатки, которые проявляются в процессе роста предпринимательского проекта.

«Конвейер продаж» – как и на конвейере Генри Форда, функции развития клиентской базы распределены между разными ролями, которые закреплены за разными сотрудниками, а в крупных компаниях – за разными подразделениями: “исследование рынка”, “разработка и управление продуктом”, “управление контентом”, “генерация трафика и лидов”, “отдел активных продаж”, “отдел account-менеджеров”, совершенно разные отделы и люди вовлечены в процесс развития клиента. Такая модель распространена в компаниях, которые стремятся стать большими, стремятся увеличить масштабы бизнеса и надежность его функционирования.

Ключевым отличием всех этих моделей является то, кто фактически, а не на бумаге, отвечает за реализацию функций поиска и развития будущего покупателя (в зарубежной литературе эти функции называют лид менеджмент от англ. «lead management»).

Каждая из моделей имеет свои сильные и слабые стороны, точно так же, как и ставит вызовы перед владельцами и руководством компании. Трансформация этих факторов существенно сказывается на всех аспектах ведения бизнеса: персонале, процессах, технологиях, и, как следствие, клиентах и доходах.

Давайте рассмотрим характеристики для каждой из моделей:

таблица прокручивается
Модель Преимущества Недостатки Вызовы модели
Административная
  • Простота организации
  • Прозрачность планов продаж для “администратора” (владельца или руководителя)
  • Высокая скорость изменения предложений для клиента
  • Зависимость от участия первых лиц в продажах
  • Высокая сложность масштабирования бизнеса
  • Сложность продажи бизнеса
  • Слабая взаимосвязь с клиентами на среднем уровне
  • Четкое исполнение поставленных задач
  • Координация взаимодействия с “производством”
Универсальный солдат
  • Устойчивые отношения с клиентами на среднем уровне
  • Простота организации
  • Слабая прогнозируемость продаж
  • Высокие риски потери части бизнеса с уходом продавца
  • Сложность масштабирования бизнеса
  • Адаптивность компании сильно зависит от личных качеств продавцов
  • Своевременный сбор полной и достоверное информации о клиентах
  • Координация взаимодействия с “производством”
Конвейер продаж
  • Высокая масштабируемость
  • Низкие риски для владельцев, независимость от продавцов
  • Лояльность клиентов к компании, а не к конкретному менеджеру
  • Хорошие перспективы продажи бизнеса и роста капитализации
  • Четкое планирование продаж
  • Высокая сложность координации работ
  • Сложность создания целостной системы оценки эффективности цепи генерации дохода
  • Высокие риски попасть в ловушку “локальной оптимизации”
  • Межфункциональная координация работ
  • Система показателей для оценки эффективности цепи генерации дохода

Важно помнить, что целесообразность применения той или иной модели также диктуется целым рядом значимых факторов:

Специфика рынка – если рынок, на котором работает Ваша компания, контролируется административно (регулятором или другими влиятельными лицами), то эффективно будет работать только модель «Административная».

Желание владельцев лично участвовать в продажах – чем больше такое желание, тем чаще применяется модель «Административная» и наоборот, с появлением желания у владельцев перейти в категорию акционеров, которые получают дивиденды, тем больше возникает потребность во внедрении более сложных моделей и стремление внедрить «Конвейер продаж».

Масштаб ведения бизнеса – чем меньше компания и территория, на которой она ведет коммерческую деятельность, тем больше она тяготеет к модели «Административная». С ростом масштаба (особенно это ярко прослеживается при создании филиалов и расширении территории ведения деятельности) компании вынуждены переходить или к модели «Универсальный солдат» или сразу к модели «Конвейер продаж», в зависимости от значения других факторов, если только на этой территории нет фактора административного контроля. Тогда может формироваться смешанная модель, что создает неизбежные проблемы в управлении.

Специфика продукта – чем больше специфических знаний требуется клиенту для покупки продукта, тем чаще применяется модель «Универсальный солдат». Это обусловлено тем, что получить такую информацию проще всего в ходе прямого контакта Продавец-Клиент.

Тем не менее, какой бы комфортной и эффективной не была модель «Универсальный солдат» сегодня, жизнь заставляет менять подходы к ведению бизнеса. Точно так же, как в начале 20-го века от небольших мастерских человечество перешло к промышленному конвейерному производству, точно также в маркетинг и продажи все более активно внедряется «Конвейер продаж».

Перейти к списку статей